Predecir tendencias puede ser difícil en los tiempos
más confiables, pero tras un año de incertidumbre generalizada, planificar el
futuro resulta más complicado que nunca. Al investigar durante la pandemia,
Deloitte recopiló información en tiempo real que refleja las cambiantes
necesidades de los consumidores y de las organizaciones. El informe Tendencias
globales de marketing ofrece una mirada oportuna y esclarecedora de las
necesidades del consumidor de hoy y un recurso tangible al que los líderes
empresariales pueden recurrir para planificar el año venidero.
Los
hallazgos más relevantes del informe incluyen:
·
Los clientes buscan ayuda de las marcas y recompensan a las que pueden
satisfacer sus necesidades más apremiantes.
·
Los clientes buscan marcas con propósitos alineados con sus propios
valores. Quieren que las marcas ofrezcan soluciones en las que puedan confiar y
experiencias que los incluyan como co-creadores en lugar de receptores de la
visión de otra persona.
·
La mayoría de las marcas y organizaciones que afirman ser dirigidas por
un propósito, claramente manifiestan sus motivaciones y tienen formas de rendir
cuentas sobre las promesas que hacen.
·
Los clientes se están desplazando a canales digitales con datos que sugieren
que este es un cambio a largo plazo, que continuará mucho después de que la
pandemia cese.
¿Qué
significa esto para la toma de decisiones de los ejecutivos de alto nivel?
Los clientes han dejado claro que tienen altas
expectativas de las marcas y, en medio de la pandemia actual, esas expectativas
incrementan. Tanto los consumidores como las empresas se enfrentan a una
disrupción mundial que toca todos los aspectos de su vida cotidiana. Las
empresas que tienen éxito en este momento generalmente son las que actúan con
transparencia e intención clara, arraigadas en la confianza y la experiencia
humana, que también reaccionan en tiempo real con la agilidad para satisfacer
las aceleradamente cambiantes necesidades de sus consumidores principales. Con
esto en mente, este informe se desarrolló con información recopilada durante la
pandemia para proporcionar a los ejecutivos de alto nivel herramientas en
tiempo real que puedan ayudar a guiar a las marcas en medio de la incertidumbre
y responder a las necesidades de los clientes a medida que se desarrollan. Esto
requiere modelos de negocio oscilantes, para alinearse con las necesidades
cambiantes y fomentar la conexión humana que sus consumidores anhelan.
Tendencias
claves:
1.
Propósito: Construido para prosperar
Las organizaciones que
conocen la razón de su existencia y a quién están destinadas a servir, están en
una posición única para navegar por cambios sin precedentes. A menudo pueden
responder más rápido en tiempos de incertidumbre y pueden convertir las
decisiones difíciles en elecciones simples, porque saben cómo invertir, cómo
involucrar a sus empleados y cómo satisfacer las necesidades tanto de los
grupos de interés, como de los consumidores. Este claro sentido de propósito
afecta directamente los resultados de las empresas. De acuerdo con la Encuesta de pulso del consumidor de
tendencias globales de marketing, de Deloitte, 1 de cada 5 clientes apoyará
una marca que tiene acciones positivas de marca, mientras que 1 de cada 4 se alejará si no está de acuerdo con las
decisiones de la marca. Al considerar esto, las empresas deben colocar su
"por qué" en el centro de sus operaciones y trabajar para amplificar
el propósito tanto dentro como fuera de la empresa.
2.
Agilidad: Cambiar el manual de estrategias
El entorno actual ha
puesto a prueba los modelos de negocio de formas sin precedentes y deja claro
que la agilidad es una actitud cultural decisiva para las organizaciones. De
acuerdo con la Encuesta de pulso del
consumidor de tendencias globales de marketing, de Deloitte, de 2.447
consumidores globales, el 58% respondió que podría nombrar una marca que giró
rápidamente su oferta para reaccionar mejor a los efectos de la COVID-19. Un 82% dijo que estas nuevas y relevantes
ofertas les hicieron querer hacer más negocios con la marca. Para preparar
una organización para estos cambios en tiempo real, los directores de mercadeo
(CMO, por sus siglas en inglés) y
otros líderes de primer nivel pueden buscar herramientas digitales como un CRM social y capacidades de detección
social para pronosticar hacia dónde se dirigen las conversaciones y aprovechar
los comentarios de los clientes para rápidamente crear prototipos de nuevas
ofertas.
3.
Experiencia humana: Conocerse a sí mismo
Esforzarse por lograr la
eficiencia es el camino lógico a seguir por las organizaciones que luchan por
encontrar cualquier forma de preservar su negocio. Sin embargo, cuando la
pandemia hizo que la tecnología fuera la principal forma de que los clientes interactuaran
con las empresas, demostró ser insuficiente para crear conexiones. Según La experiencia humana en tiempos de
incertidumbre (The Human Experience in Times of Uncertainty), de Deloitte,
que encuestó a 16.000 personas a principios de este año, más del 56% de quienes respondieron aseguraron que desean
específicamente una experiencia más "humana" de los entornos
virtuales. ¿Cómo pueden las empresas volverse un poco más humanas? La
investigación de Deloitte sugiere que los líderes de alto nivel se mantienen
proactivos en alinear sus valores con los accionistas y ver a sus
organizaciones como entidades humanas que reflejan y apoyan los valores de
aquellos a quienes se han comprometido a servir.
4.
Confianza: Las promesas que cumplimos, o no
La confianza se basa en
la promesa de una marca y el producto o servicio que entrega. Incluso en los
tiempos más turbulentos, cuando las entregas cumplen las expectativas, las
marcas construyen confianza. Cuando la brecha entre los mensajes y las entregas
se amplía, la confianza se rompe y la reputación sufre. Mientras que toma años
construir confianza, sólo se tarda unos segundos para destruirla. En la actual
era digital, la privacidad de datos es, a menudo, nuclear en la construcción de
la confianza del consumidor y Deloitte encontró que los consumidores son 2,8 veces más propensos a seguir comprando a una
marca después de una violación de datos cuando las marcas son transparentes
en sus intenciones. El Estudio de pulso
del consumidor, de Deloitte, informó que incluso durante la pandemia
mundial, un tercio de las personas encuestadas más preocupadas por la
privacidad de los datos estaba dispuesto a compartir datos con empresas que
ayudan con la pandemia, debido a que eran organizaciones confiables que operan
de manera transparente y ética.
5.
Participación: Una calle de dos vías
Como parte de la Encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre
tendencias globales de marketing, Deloitte encuestó a 405 ejecutivos de
alto nivel sobre su respuesta al COVID-19 y más de dos tercios indicaron que
transformaron la manera de interactuar con los clientes debido a la pandemia.
Muchas marcas han tenido que confiar más en las tecnologías digitales y menos
de las interacciones personales, pero en lugar de limitar la participación,
este cambio ha aumentado la oportunidad de que las marcas colaboren
digitalmente para mayor lealtad del cliente. ¿Pruebas de este éxito? Un impresionante 56% de las personas que
respondieron la Encuesta de pulso del
consumidor, de Deloitte, informó que colaboró directamente con una marca
durante el último año con acciones como: publicar en las redes sociales,
desarrollar contenido original e incluso co-crear ofertas de productos.
6.
Fusión: El nuevo ecosistema
La fusión es el arte de
reunir nuevas sociedades comerciales, información de los consumidores y
plataformas digitales para crear ecosistemas que aborden, de manera más
integral, las necesidades humanas. Si bien las asociaciones fueron ingredientes
importantes para el crecimiento antes de la pandemia, una abrumadora mayoría de los ejecutivos de alto nivel
(78%) estuvo de acuerdo en que las nuevas relaciones forjadas durante la
COVID-19 seguirán siendo parte de una estrategia a largo plazo después de
que la pandemia disminuya. Y aunque los ejecutivos siguen operando con una
actitud defensiva, el 42% de las personas encuestadas considera las inversiones
digitales como una forma de mejorar la eficiencia, mientras que muy pocos (17%)
buscan aumentar los ingresos. Mediante asociaciones pioneras que abordan las
necesidades de los clientes más allá de lo que su empresa hace hoy, las
compañías pueden establecer una mentalidad nueva y proactiva centrada en el crecimiento,
la diferenciación y la disrupción.
7.
Talento: Marketing
interrumpido
A medida que la pandemia
cambió las formas de trabajo, afectó los presupuestos e incluso el personal,
las empresas de marketing se han centrado en formas de hacer que su activo más
valioso (su talento) sea una fuerza estratégica. La Encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre tendencias globales de
marketing, de Deloitte, encontró que la gran mayoría de los CMO (77%) ha
recurrido a la inteligencia artificial (IA) para automatizar el trabajo durante
la pandemia, pero una pequeña fracción de esos (6%) también ha aprovechado
los trabajos esporádicos (gig economy),
una opción que podría permitir a las empresas escalar su fuerza de trabajo
hacia arriba o hacia abajo según requieran. Una opción interesante de las
respuestas de los CMO respecto al
papel de los trabajadores del esporádicos, en la Encuesta de pulso del consumidor, de Deloitte, encontró que 14% de
las personas encuestadas había incursionado en la economía esporádica por
primera vez durante la pandemia.
Metodología
Deloitte realizó tres encuestas para el informe de Tendencias globales de marketing 2021:
La Encuesta de pulso del consumidor de
tendencias globales de marketing consultó a 2.447 consumidores globales, en abril de
2020. Esta encuesta se lanzó en los Estados Unidos, el Reino Unido, México,
China, Sudáfrica, Qatar, Emiratos Árabes Unidos y el Reino de Arabia Saudita.
La Encuesta de participación de tendencias
globales de marketing
consultó a 7.506 consumidores en abril de 2020 en cuatro países (Estados
Unidos, Reino Unido, Brasil y China) para comprender mejor quién colabora con
las marcas, por qué y dónde se involucran más.
La Encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre
tendencias globales de marketing consultó a 405 ejecutivos estadounidenses de
compañías mundiales en mayo de 2020. Esta encuesta pidió a los CEO, CIO/CTO,
CMO, CFO y CHRO sus
reflexiones sobre una variedad de temas relacionados con su respuesta al
COVID-19.
Para más información, visite: www.deloitte.com/us/2021GMT.
Información e imágenes: Prensa DELOITTE
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