Cómo potenciar las campañas de Performance a través de Programmatic
Hoy en día, muchas compañías aún
son distantes con respecto a la diferencia entre performance y branding. A
pesar de que ambos términos hacen referencia a la publicidad digital, su
finalidad depende de los resultados esperados por el cliente. La correcta
elección del modelo de campaña puede potenciar radicalmente su desempeño.
Entre los dos modelos, existen
similitudes al momento de ser utilizados en la compra programática como: una
amplia influencia de la inteligencia artificial y el análisis Big Data, puntos
que permiten comprender los intereses del consumidor final de acuerdo con sus
preferencias registradas en búsquedas de internet. Sin embargo, sus diferencias
deben ser consideradas al momento de realizar una inversión en el mundo
digital.
Por este motivo Xaxis, la empresa
de publicidad online, presenta algunos datos de interés que pueden servir como
recomendaciones en el momento de ejecutar campañas de performance usando las
tecnologías disponibles por medio de la compra programática:
1. Su enfoque es generar conversiones: A
pesar de que ambas campañas pueden ser percibidas como similares por el usuario
final, el performance se destaca por utilizarse para generar conversiones.
“Cuando hablamos de conversiones, hablamos de que el usuario final realice una
acción para la compañía, bien sea llenar un formulario o realizar una compra;
entre otros. Esa es la finalidad de las campañas de performance
tradicionalmente”, aclara Juan Felipe Morón, Líder de operaciones para Xaxis en
Latinoamérica.
2. La
medición de las conversiones debe ser por medio de un Adserver: Actualmente
muchos anunciantes se basan en herramientas de web analytics, estas pueden ser
fácilmente manipuladas y no dan una visión real de como ocurre una conversión y
centra los esfuerzos en estrategias que cierran la compra como el retargeting.
Esto afecta la planeación del mix de medios de manera considerable. Empresas
como Google, recientemente también se han unido a este movimiento buscando
eliminar el uso del modelo Last Clic y educar mejor a la industria frente a la
medición de performance.
3. Los clics realizados en un anuncio no son
la intención de la campaña: A pesar de que muchas compañías aún consideran
los clics generados como una métrica de éxito, es importante aclarar que las
campañas de performance no los consideran una conversión. Incluso,
organizaciones como Comscore han
realizado estudios que consideran a los clics como una métrica incompleta y
aconsejan su desuso en los indicadores finales. Optimizar una campaña a obtener
más clics, no va a traer más ventas.
4. La compra programática potencia el
performance a largo plazo: A pesar de que las plataformas como Facebook y
Google son reconocidas por su capacidad de generar conversiones a corto plazo,
el uso de la compra programática permite llegarle a una audiencia más precisa de
acuerdo con cada compañía, gracias al uso de complejos algoritmos que ubican
los anuncios según la afinidad del público con respecto al producto. Así mismo,
es posible volver a impactar al consumidor final en un tiempo cercano, lo cual
incrementa las posibilidades de que realice la conversión.
5. El uso inteligente de las audiencias juega
un papel fundamental: Los anunciantes deben garantizar que sus audiencias
no sean usadas por un medio para anunciantes de la competencia. Esto ocurre con
cierta frecuencia en la industria y existen mecanismos legales para prohibir
que suceda. Así mismo, una combinación eficiente entre el uso de datos y la
adaptación de creativos sigue siendo el reto principal en el momento de
articular una estrategia de performance aterrizada en una propuesta creativa,
involucrar tanto a la agencia de medios como a la creativa en la misma mesa
ayudan a resolver esto casi de inmediato.
“En general, el uso de campañas
de performance es muy exitoso para
compañías como almacenes de retail y aerolíneas; empresas que su intención
final es aumentar el número de sus ventas por internet”, concluye Morón Vélez.
Gracias al uso de los diferentes
modelos de campaña en la compra programática, es posible optimizar el
presupuesto de las compañías para obtener resultados que se ajusten a sus
necesidades. De esta forma, las métricas de éxito estarán completamente
alineadas con los objetivos corporativos de cada empresa que decida realizar
una inversión en publicidad digital.
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